벗기기 보다는 스스로 벗게 하자
이솝우화 중에 해와 바람의 나그네 옷 벗기기 이야기가 있다. 바람이 있는 힘껏 바람을 뿜어대면 댈수록 자신의 옷을 움켜쥐기만 하던 나그네가 해의 따스한 기운에 스스로 옷을 벗게 한 이야기이다. 사람을 움직이는 힘은 반발을 일으키는 강압적인 것이 아니라 스스로 느끼게 하여 자연스러운 행동으로 이어질 때 더 큰 힘을 발휘함을 모두들 알고 있을 것이다. 표현의 방법이 바뀌면 느끼는 바가 다르고, 행동이 달라진다. 그리고 그 행동이 달라지면 뜻밖의 성과를 얻을 수 있기 때문이다.

넛지효과[Nudge Effect]
요즘 부쩍 넛지효과에 대해 많이들 애기한다. '넛지(nudge)'는 영어로 '팔꿈치로 슬쩍 찌르다', '주의를 환기시키다'라는 뜻을 지니는데, 행동경제학자인 캐스 R. 선스타인(Cass R. Sunstein)과 리처드 탈러(Richard H. Thaler)가 공저한 《Nudge》에 의하면, 팔을 잡아 끄는 것처럼 강제와 지시에 의한 억압보다 팔꿈치로 툭 치는 것과 같은 부드러운 개입으로 특정한 행동을 유도하는 것이 더 효과적이라고 한 후 더 널리 알려졌다. 위에서 말한 해와 바람의 나그네 옷 벗기기하고 별반 다르지 않은 뜻을 가지고 있다고 생각된다.

파리 한 마리 그려 놓았을 뿐인데
화장실 변기로는 현대미술의 시조처럼 모셔지고 있는 1917년 마르셀 뒤샹의 변기 미술관 난입사건이 유명하다. 그러나 그보다도 내가 더 높이 평가하는 변기가 있다. 바로 네델란드 암스테르담의 스키폴공항의 남자화장실 파리가 그려진 소변기이다. 남자의 경우 ‘한 발짝 더 가까이’ , ‘ 남자가 흘리지 말아야 할 것은 눈물만이 아닙니다’ 등과 같은 안내문구를 한번쯤은 보았을 텐데, 이러한 안내문도 없이 소변기 중앙에 파리그림 하나 그려 놓은 것 만으로 변기 밖으로 튀는 소변의 양이 80%나 줄어드는 엄청난 효과를 얻어냈다고 한다. 소변을 보면서 게임을 즐기도록 파리를 정조준 하여 밖으로 튀지 않도록 행동을 유도하였기 때문이다. 이 변기는 이후 전세계적으로 수 많은 화장실 관리인들이 쭈그리고 앉아 파리를 그리게 했으며, 넛지효과를 설명하는 대표적인 사례가 되었다.

넛지효과를 이용한 제품도 있다. ‘당신이 에너지를 아끼면 세상이 바뀝니다.’ 라고 하는 계몽성 표어를 덕지 덕지 붙여 놓는 것 보다는 미국의 에코디자인 그룹 리안 하크(Ryan harc)가 제안하는 전기 사용 시간을 알려주는 타임 스위치가 훨씬 더 효과적일 것이다. 아이디어는 전기 스위치를 켜둔 시간만큼 전력을 사용한 시간을 확인 할 수 있게 디자인 되어 있다. 전원을 켜두었다가 우연히 시간을 보게 될 때 경각심을 일으켜 스위치를 바로 끌 수 있도록 만들어진 것이다. 주위에 이러한 예는 너무도 많다. 손톱을 물어뜯는 아이를 나무라거나 혼내지 않고, 손톱에다가 쓰거나 매운 것을 발라 주어 아이 스스로가 손톱 물어 뜯는 습관을 고치게 하는 것이나, 양천구청의 쓰레기 무단 투기 상습지역에 경고문이나 CCTV 설치 대신 멋진 화단을 조성하여 무단 쓰레기 투기를 사라지게 한 사례들이 그것이다. 이처럼 모든 사람이 반발 심리가 있어서 "하지 말라!" 라고 하는 것에 대해서는 더 하고 싶어지기 마련인데 넛지는 강제성을 배제하고 자연스러운 행동 변화를 일으키게 됨을 알 수 있다.

넛지효과를 넛지마케팅 캠페인으로
우리 같은 광고 PR 전문가 들은 이미 넛지가 오래 전부터 사용되어 왔는데 무슨 옛날 이야기를 그렇게 새로운 것처럼 하느냐고 말할 수도 있다. 그러나 커뮤니케이션 분야에선 오래된 이야기일수 있지만, 넛지효과를 브랜드 체험 마케팅이나 정부나 공공기관 등의 정책에 고려하는 건 별개의 문제일 수 있기 때문이다. 아직도 우리의 정부부처나 지자체 등 공공기관들이 애용하는 플래카드는 노골적인 계몽과 훈계의 메시지로 가득하기 때문이다.
오늘날 더 이상 ‘이곳에 쓰래기를 버리지 마시오’ 등의 계몽은 통하지 않는다고들 한다. 그건 과연 진실일까? 누구에게든 어떤 메시지를 직접적으로 말하면 “감히 누굴 가르치는 거냐?”고 반발하지만, 교묘하게 이벤트나 엔터테인먼트의 형식을 취해 주입시키면 열광적으로 받아들이는 게 현실이기도 하다. 즉, 문제는 계몽의 포장술이다. 재미있게 놀이 하듯이 참여를 유도하면 스스로 알아서 세상을 변화시킬 것이다.
또한 기존 방식의 광고의 홍수 속에서 광고회의주의에 빠져있고, 이것저것 꼼꼼하게 따지고 분석하는 스마트한 소비자들이 늘어나는 지금, 넛지 마케팅과 같은 자발적이고 체험형인 자연스러운 마케팅 캠페인이 더 호감을 끄는 것은 어쩌면 당연한 일이 아닌가 싶다. 기업의 핵심 고객층에게 가장 알맞은 공익 마케팅은 CSV(공유가치창출) 측면에서도 시사 하는 바가 크며, 기업의 추구하는 시장 가치를 극대화해 공익적 측면으로 활용하는 영리한 전략이기도 하기 때문이다. 넛지마케팅을 엠비언트미디어 방식으로 잘 펼치는 기업이 독일의 자동차 회사인 폭스바겐사라고 생각한다. 폭스바겐사는 지난 2010년부터 의미 있는 환경 캠페인에 넛지효과를 활용하여 재미있는 참여형 콘텐츠를 지속적이고 적극적으로 실험해왔기 때문이다. 폭스바겐사는 매우 이색적인 분리수거함을 디자인해 거리에 설치해서 사람들은 마치 게임을 즐기듯 분리 수거에 동참하게 하는 공공마케팅을 펼치기도 했지만, 스키폴공항의 파리그림 변기만큼이나 유명한 아래 보여지는 영상의 스웨덴 스톡홀롬 오덴플랜역에서 진행된 폭스바겐의 'The Fun Theory' 캠페인은 넛지효과를 최고로 활용한 마케팅으로 손꼽힌다. 지하철역 출구에 있는 계단의 디자인을 피아노 모양으로 설계하고 그곳에 사람들이 발을 디딜 때 마다 소리를 나게 해서, 이로 인해 계단 옆 에스컬레이터를 사용하는 사람들의 숫자를 줄어들게 하고 계단을 사용하는 사람들은 66%나 증가하게 했다. 물론 이러한 캠페인은 전세계적으로 알려졌고 기업 브랜드 이미지에 상당히 긍정적인 영향을 주고 있다.

마지막으로 북경 나비의 작은 날갯짓으로 인해 폭풍우를 불러오듯이, 넛지효과의 작은 변화로 인해 세상이 변화하는 보다 긍정적이고 지속적인 사회행동변화로 발전되길 기대해 본다.

우리나라에서 일명 ‘셀카’로 불리는 ‘셀피(selfie; Self+Portrait)’ 열풍이 전 세계적으로 대단하다. 방송에서 출연자가 직접 셀카봉(셀피포드)을 들고 촬영하는 것이 일반화 되었고, 일반 소비자들 사이에게는 이미 여행 필수품이 되어가고 있다. 이번 호에서는 대표적인 온라인 사진 공유 소셜 미디어인 인스타그램(Instagram)에서 실시한 프로젝트인 셀피시티(Selfiecity)를 소개하고자 한다. 셀피시티는 인스타그램에 업로드 된 셀피 데이터를 수집, 분석한 후 시각화한 프로젝트로 프로세스와 연구 결과는 다음과 같다.

1. 데이터 수집 및 분석
인스타그램의 API를 이용해 각 도시의 위치 정보가 표시된 사진 65만 6천장 사진 중 무작위로 12만장(도시마다 3만장)을 선정한 후 아마존의 Mechanical Truk을 이용해 각 사진이 셀피인지 아닌지를 분석했다. 분석결과 셀피로 판별된 것은 3-4.6% 정도로 판별되었다. 그리고 성별, 눈, 코, 입의 위치 추정 알고리즘, 감정 분석 등 자동얼굴분석을 실행 후 최종적으로 각 도시마다 640장의 셀피 데이터를 분석했다.

2. 주요 연구결과
1) 인스타그램에서 셀피 데이터가 차지하는 비율은 예상보다 적은 3-5%정도이며, 남성보다 여성 셀피가 많다.
(모스크바에서는 82%가 여성 사용자)
2) 셀피를 찍는 평균 연령은 23.7세이며, 남성의 평균 연령이 여성보다 높다.
3) 감정분석 결과 스마일 점수는 방콕이 0.68로 제일 높았고, 모스크바가 0.53으로 가장 낮았다.
4) 얼짱각도를 위한 평균 기울기는 여성이 12.3˚, 남성이 8.2˚로 여성이 남성보다 고개를 더 기울이고 찍는다.

셀피시티는 2014년 2월 19일 사이트를 오픈했다. 사이트에서는 연구결과를 시각화한 데이터뿐 아니라 인터랙티브한 정보를 탐색해 볼 수 있다. 인터랙티브 정보검색 메뉴인 ‘sefiexploratory’는 도시별 포즈, 특징, 분위기등에 따른 데이터를 한 눈에 확인해 볼 수 있다. 사진을 통한 감정 분석이나 나이에 대한 평가는 기계적 분석을 100% 신뢰하기는 어렵지만, 다른 도시의 사람들은 주로 어떤 포즈를 취하고, 어떤 표정을 짓고 있는지, 어떤 머리 스타일을 하고 있는지, 어떤 패션을 하고 있는지 등을 확인할 수 있다. 또한 이러한 사진들을 통해 해당 도시의 이미지까지 상상해 볼 수도 있을 것이다.

하나의 셀피 데이터는 큰 의미가 없을 것이다. 하지만 수 만장의 사진을 수집하고 분석하는 과정을 통해 유의미한 정보가 되어 근거가 되고, 영감을 얻을 수 있는 비주얼 데이터 베이스가 될 수 있음을 이 프로젝트에서 확인할 수 있다. 이런 작업이 오프라인으로 확장될 경우 시카고 밀레니엄 파크의 명물인 크라운 분수대와 같이 대형 미디어 월이나 퍼블릭 디스플레이로 활용될 수도 있을 것이다. 예를 들면, 화창한 날에는 밝은 미소의 사진을, 추운 날에는 추위를 대하는 사람들의 표정을 표출하는 등 날씨 정보와 연동한 미디어 인스톨레이션이나 또는 어떤 사회적 이슈나 뉴스에 대한 감정을 표현하는 캠페인 등 온라인 데이터를 오프라인으로 가져와 표현하는 것도 가능할 수 있다. 인스타그램 셀피시티 프로젝트는 이렇게 정보화된 셀피 데이터를 이용해 셀피 현상을 이해하고 탐구해 볼 수 있으며, 이미지와 상호작용하는 방식이나 활용 방법에 대한 연구계기를 제공하고 있다.

Q1. LOUD Project에 대한 소개 부탁드립니다.
LOUD Project는 광운대학교 공공소통연구소에서 '공공소통'이라는 실험적 프로젝트를 하는 팀입니다. 사회의 작은 문제들을 발견하고 해결하기 위해 실천적 소통을 하는 자발적 사회운동 프로젝트입니다. 길게 늘어진 줄 때문에 통행이 자유롭지 못했던 버스정류장에 작은 기호를 붙여보는 공공소통 실험을 통해 법질서 문제를 해결하고, 사물존칭이 빈번하게 사용되고 있는 카페에서 컵홀더에 올바른 국어사용을 하자는 메시지를 전하는 캠페인 등 우리가 그냥 지나칠 수 있는 공공문제들을 해결하기 위해 고민하고 움직입니다.

Q2. LOUD Project를 계획하고 시작하신 계기가 궁금합니다.
산학협력 PR전공과목 수강 중 서울시와 프로젝트를 진행하는 과정 속에서 '생활 속 작은 문제들'이 하나 둘 목격되기 시작했고, 그 문제들을 해결하기 위한 사회적 참여의 필요성을 느꼈습니다. 대외적인 네트워킹을 활용하기 위해 이 활동에 공감하는 타 학교 학생들과의 협력을 도모하기도 했습니다. 그런 과정에서 전문적인 광고 캠페인처럼 개인이 쉽게 시도할 수 없는 소통에 의존하기보다 작은 아이디어라도 내 주변에서 직접 시도해보는 것이 더 공감을 얻을 수 있지 않을까 라는 생각에서 LOUD project가 만들어졌습니다.

Q3. LOUD project 의 철학은 무엇인가요?
LOUD project는 자신(Self)이 공공문제라고 목격(Sighting)한 것을 소박한 아이디어(Simple idea)로 곧바로 실천을 시작(Starting)해 작은 변화(Small change)를 도모하는 것을 원칙으로 삼고 있습니다. 저희는 이 원칙을 5S 공감형 소통원칙이라고 부르는데요. 이 원칙을 기반으로 LOUD는 공익성을 추구하고 있습니다. 철학까지는 아니지만 LOUD project를 진행하면서 달라진 삶의 태도가 있습니다. 일상에서의 작은 공공문제들을 발견하기 위해 끊임없이 이리저리 둘러보고, 주변 사람들이 말하는 이슈에 대해 좀 더 귀 기울이기 시작했다는 점입니다. 흔히 말하는 대담론에서 벗어나 이렇게 작은 문제들을 하나하나 고민하고 해결을 위해 작은 실천을 하는 소박한 소통이 더 큰 공감을 얻을 수 있다는 것이 LOUD의 생각입니다.

Q4. 프로젝트 소재는 어떻게 발굴 하시나요?
일상 속에서 발굴합니다. 안테나를 뽑아 올리고 호기심 가득히 세상을 바라보면 우리가 지나쳤던 작은 공공의 문제들이 보이곤 합니다. 일상에서 접하는 공간의 맥락에서 메시지를 전할 매체를 찾아보고, 사람들이 공감할 만한 이야기들로 메시지를 구상합니다. 혹은 사람들이 문제라고 생각하는 것들이 소재가 되기도 합니다. 보도자료를 통해서도 소재를 얻습니다.

Q5. LOUD Project에서 작업한 프로젝트 중 가장 기억에 남는 에피소드가 있다면 소개해주세요.
LOUD project의 첫 프로젝트였던 '괄호기호을 활용한 버스정류장 줄서기 프로젝트'가 가장 기억에 남습니다. 처음엔 (지금은 장소를 이전한) 합정역 2번 출구 광역버스 정류장 앞에서 시도했던 프로젝트가 광화문 동화면세점 앞 정류장에서도 진행됐고, 최근에는 서울시와 함께 신한은행 본점을 시작으로 서울시내 주요 버스정류소에 부착을 확대할 계획을 세우고 있습니다. 작은 아이디어지만 시민과 시의 관심을 받으며 프로젝트가 발전해나가는 것이 매우 뿌듯했습니다.

Q6. LOUD project 팀은 어떤 분들로 구성되어 있나요? 팀원들도 궁금합니다.
LOUD project 팀은 PR을 전공한 기획자 한 명, 문화산업을 전공한 미디어플래너 한 명 그리고 시각디자인과 공간디자인을 전공한 디자이너 이렇게 세 명입니다. 저희 세명 모두 광운대학교 미디어영상학부의 공공소통 연구소 소장인 이종혁 교수님의 지도를 받습니다.

Q7. 세 분이서 프로젝트를 진행해 나간다는 것이 쉽지만은 않을텐데, 힘들진 않으신가요?
LOUD project는 생각만 했던 작은 아이디어들을 시도하고 실천해 내는 것에 큰 의미를 두고 있습니다. 그러다 보면 실험적인 시도를 하는 경우도 있는데요. 실험적이라 함은 기존에는 없었던 실천사례이기 때문에 사람들이 어떻게 받아들일까 하는 우려들을 동반하는 경우가 있습니다. 그렇기 때문에 힘들 때도 있지만 오히려 기존에 없던 사례를 만들어 낸다는 생각에 프로젝트 자체를 즐기는 경우가 더 많습니다.

Q8. 앞으로 꼭 해보고 싶은 프로젝트가 있다면요?
해결해야 할 공공문제들은 많습니다. 그 중에서 최근 가장 관심 가는 이슈는 '보행문화'입니다. 배려있는 보행문화, 안전한 보행문화를 만드는 것은 생각보다 쉽지 않은 것 같습니다. 예를 들면 보행 중 스마트폰 사용으로 인해 발생하는 크고 작은 사고들뿐만 아니라 지하철역 에스컬레이터에서 걷거나 뛰는 등의 위험한 보행문화 이슈가 있습니다. 안전과 관련한 관심이 많아지고 있는 시점에서, 우리 일상에서부터 안전한 보행문화를 LOUD project를 통해 만들어 보고 싶습니다.

Q9. LOUD Project 처럼 사회를 변화시키고 싶지만 용기가 없는 사람들한테 어떤 말씀을 해주고 싶으신가요?
LOUD project는 소박한 개인들의 아이디어와 소통이 더 큰 공감을 얻어낼 수 있다고 생각합니다. 시민 모두가 일상에서 발견한 문제들을 해결하기 위해 작은 프로젝트를 한다면 우리가 해결할 수 없다고 생각했던 문제들이 해결되는 현상이 나타나겠죠. LOUD project는 이런 작은 아이디어와 시도들을 먼저 실천하는 선 사례를 만들어 시민들의 자발성을 이끌어낼 수 있는 분위기를 만들고 싶습니다. 당장 아이디어가 없더라도 일상에서 작은 문제를 포착해내는 것이 사회 변화의 시작이라고 생각합니다. 사소한 실천으로 성공 사례를 접하다 보면 어느새 '나도 작지만 큰 변화를 만들어 낼 수 있다'는 생각이 들 것입니다.

Q10. LOUD Project의 앞으로의 계획은 무엇인가요?
앞으로 이런 작은 실천 사례들을 만들어가며, 모두가 함께하는 시민 주도적 소통문화를 만드는 것이 저희의꿈입니다. 그러기 위하여 100개의 작은 선사례를 만드는 것이 목표입니다. 이런 시도들을 시민들과 공유하면서 능동적이고 실천적인 시민이 많아지고 작은 문제들이 해결되는 사례가 늘어난다면 우리가 바꿀 수 없다고 생각했던 사회문제들을 조금씩 변화시킬 수 있지 않을까요?

Q11. 마지막으로, LOUD Project를 통해 이루고 싶은 세 분의 꿈은 무엇인가요?
LOUD project의 구성원들을 'Public Communication Innovator'라고 부르고 있습니다. 각자의 영역은 '기획, 제작, 디자인'으로 나뉘어있지만 공공영역에서의 새로운 소통문화를 만들어보자는 목표를 함께 꿈꾸고 있습니다. '사회적 공헌'처럼 부분적인 미션이 아닌, 소셜미션에서 출발하는 커뮤니케이션 혁신가 그룹을 만들어가고 싶습니다. 공공문제를 해결하기 위해 끊임없이 문제의 본질을 고민하는 기획자, 현상에 가장 적절하고 맥락에 맞는 미디어를 제작해내는 제작자, 문제해결의 핵심을 표현하는 디자이너. 이런 셋이 계속 노력하면 이룰 수 있을 거라 믿습니다.

힘들고 지친 어느 날 책 속의 한 문장이, 광고 속 카피 한 줄이, 친구의 지나가는 한마디가 큰 위로가 될 때가 있다. ‘다른 이의 삶에 영향을 주지 못하는 삶은 아무 의미가 없다’는 재키로빈슨의 말처럼 이번 호에서는 펜타브리더를 변화시킨 한 문장을 다뤄보았다. 다섯 명만 뽑기 아쉬울 정도로 다양하고 좋은 명언들이 쏟아져 나왔다.

‘너 자신을 알고, 너 자신이 되는 법을 배워라. 너는 너 자신과 가장 가까운 친구가 되는 법을 배워야 한다.’는 격언이 있다. ‘사람은 누구나 혼자다’라는 잔인한 명제(혹은 진리)에 대한 가장 합리적인 해결책이라고 생각해서 좋아한다.

‘무엇을 해야 할지 더 이상 알 수 없을 때, 그때 비로소 진정한 무엇인가를 할 수 있다. 어느 길로 가야 할지 더 이상 알 수 없을 때, 그때가 비로소 진정한 여행의 시작이다.’ 새로운 프로젝트를 시작하고, 문제에 봉착했을 때마다 되뇌는 명언이다.

우리의 한계를 정하는 유일한 것은 우리의 상상력이다. 사진&리터칭 전문가로 널리 알려진 에릭 요한슨이 강연에서 한 말이다. 평소 업무뿐 아니라 생활에서도 내 자신의 한계를 스스로 한정하지 않고, 큰 그림을 그리며 긍정적인 태도를 바라보고자 할 때 이 말을 떠올린다.

‘뜻이 있는 곳에 길이 있다.’ 내가 10년 정도 전부터 제일 좋아하는 말이다. 정말 어려운 상황이고 답이 안보여 답답할 때도 목적이 있으면 결국 어떻게든 해결책이 나타난다는 자연스러운 경험의 한마디로, 실제로 정말 그렇더라.

훌륭한 디자이너는 계획에 있어 건축가이자, 형태에 있어서 조각가이면서, 색체에 있어서 화가이고, 또 철학자여야 한다. 모든 디자인에는 논리와 정의, 이유를 가지고 있어야 한다고 배웠다. 그래서 나는 항상 이 기본을 생각하며 디자인을 한다.

본 메일은 2015년 1월 23일기준, SHOUT 수신에 동의하신 분들께 발송됩니다.
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