먼저, 현재 소비자들을 둘러 싸고 있는 거시적인 환경의 변화를 짚어본다.



경제분야에서는 몇 년간 ‘불황(不況)’이 지속적으로 거론되고 있다. 대외적으로는 환율전쟁으로 인한 수출 악화, 대내적으로는 소비자물가, 생산자 물가가 계속 내려가면서 디플레이션 위협까지 대두되고 있다. 내수 위축에 이어 중국 경제 위기설까지 가중되면서, 국내 경기에 그나마 도움을 주고 있던 요우커들의 지갑이 닫힐까 전전긍긍하는 상황이다. 이런 어려움은 결과적으로 기업들이 고용과 투자를 주저하는 안정지향적 운영을 하게 만들었고, 이 영향으로 소비자들은 위축되는 악순환으로 이어지고 있다.
최근 지속되는 경제적 어려움들에 대해 다보스에서 열리는 세계경제포럼에서는 일찍이 2012년부터 망가진 자본주의의 결과라고 논의해 온 바 있다. 

사회적 현상으로는 개인의 자본부족과 함께 시간빈곤과 번 아웃(탈진)으로 이어지는 ‘부족(不足)’현상이 이슈이다. 경제적으로도 자본이 부족하고, 부족한 자본을 채우기 위한 업무과다는 시간빈곤 현상을 낳았다. 결과적으로 자본부족과 시간부족은 소비자들을 정신적, 신체적으로도 소진되게 만들고 있다.



이러한 부족현상이 ‘불평등(不平等)’ 현상과 함께 심화되고 있다는 점에 주목할 필요가 있다. 2013년부터 전세계적으로 파란을 일으키고 있는 피케티의 ‘21세기 자본론’에 의하면, 돈을 버는 속도가 경제성장률보다 높아 자본주의가 심화될수록 필연적으로 부의 불평등이 심화될 수 밖에 없다고 한다. 이와 같은 논리가 부의 양극화가 심한 미국과 한국에서 엄청난 반향을 일으켜 수면위로 오르면서 탈진된 개인들을 더욱 화나게 하고 있다. 
자사에서 진행하고 있는 소비자조사 ‘FIBA’에서도 자신의 노력보다 부모에게서 물려 받는 자산이 중요하다는 의견이 3년간 지속적으로 상승하고 있는 것에서도 이러한 흐름을 발견할 수 있다. 
최근 홍콩민주화 시위의 저변에도 부의 양극화가 원인이라는 분석이 있다. 중국과의 교류가 늘면서 물가가 살인적으로 올라서 대중들은 괴로움을 가진 데 비하여, 41명의 억만장자가 홍콩 GDP의 74.4%를 차지하는 부의 양극화가 가중되고 있어 시위가 불거지게 되었다는 분석으로 이는 한국의 위기관리에 경종을 울리고 있다.


‘망가진 자본주의’의 문제들과 함께 큰 축으로 세상을 바꾸고 있는 것이 연결을 바탕으로 부상하고 있는 ‘공유경제’이다. ‘작은, 실용적, 인간적인’이라는 특징을 가진 공유경제는 망가진 자본주의의 대안으로 주목 받고 있다.
하지만, 연결이 일상화되면서 위치적으로 먼 곳의 일들(예로 이탈리아와 미국의 경제위기, 아프리카 에볼라 전염병 등)이 더 이상 먼 나라가 이야기가 아닌 연쇄적으로 우리에게 영향을 미칠 수 있는 일이 되었고, 또한 기존의 개인주의적 삶이 공유하고 연결하는 삶으로 바뀌면서 반대급부적으로 신상 털기와 같은 사생활침해와 보안의 문제들이 불거지게 되었다. 이런 문제점들은 여러 장점을 가진 공유경제의 ‘불안(不安)’요소로 여겨진다.
침해와 보안의 문제 외에도 자신의 삶을 공유하고 연결하는 행위나 컨텐츠가 허세로 보일까봐 불안해하기도 한다.



나아가 공유는 모르던 사실까지 자세히 알게 해주는 역할을 하게 되며 이는 소비자들의 불신(不信)현상으로 이어졌다. 국산 제품들(과자, 자동차 등)이 한국을 벗어나면 오히려 가격이 저렴해지고, 양이 많아지고, 품질까지 좋아진다는 사실이 심증만 있었으나 최근 여러 소비자들을 통해 증명된 정보들이 널리 공유되면서 소비자들의 국산 제품에 대한 불신을 낳았으며, 더 이상 호갱이 되기 싫은  화난 소비자들을 양산했다.
 

결과적으로 소비자들은 망가진 자본주의로 인해 심화되고 있는 부족과 불평등으로 힘겨운 가운데, 그 대안으로 공유경제를 하려 했지만 사생활이 침해 당하는 불안을 겪고 이전에는 몰랐던 불편한 사실들을 알게 되어 세상과 기업에 대한 불신이 가득해지면서, 소비자들의 분노게이지는 극에 달하게 되었다.



열 받은 소비자들은 급기야 애용하던 브랜드를 떠나고, 불매운동을 불사르며, 더 이상 국내에서 호갱으로 소비하지 않겠다며 해외 직구를 선택하기 시작했다. 그 결과 2010년 2억 7,400만원에 불과했던 인터넷 해외직구가 2013년 3년 사이에 4배가 늘어난 10억 4,000만으로 급증하면서 대한민국에서 살기(Live)는 하지만 사는 것(Buy)은 하지 않는 [소비공동화] 현상이 나타나고 있다.



하지만, 애용하던 브랜드를 떠나고, 국내에서의 불매운동도 불사하며 마치 소비와는 담을 쌓을 것 같던 그들은 2014년 대란의 중심에 서기도 했다. Top10대란, 2.11 대란, 아이폰 6 대란, 맥도날드 해피밀 마리오 대란에 이어 최근 핫 이슈인 허니버티칩 대란까지 SNS를 통해 삽시간에 퍼져나간 열풍들이 이를 말해주고 있다.  My Bottle 역시 한국과 일본을 오가며 대란을 일으킨 제품이다.


이 소비자들의 특이점은 여기서 멈추지 않는다. 자그마한 불편에도 고객센터를 초토화시키는 소비자들이 미기재 가격정책, 비밀덧글로만 주문 가능, 카드결제가 아닌 계좌이체만 가능한 블로그 쇼핑에는 열광 하며 대박 상품을 찾는다.


열 받아서 불매운동을 하다가도, 신비주의 블로그 판매자에게는 절대 복종하기도 하는 소비자들. 도대체 어떤 방식으로 만족시켜야 할지 감조차 잡을 수 없는 소비자들.
그들의 이러한 공황장애같은 행동은 사실, 망가진 자본주의와 불안한 공유경제 사이의 니즈와 리스크 사이를 위태롭게 줄타는 그들의 불안함에서 기인한다.

불황, 부족, 불황, 불안, 불신으로부터 보호받고 싶고, 잘 살고(Live & Buy) 싶은 소비자들이 곧 썸슈머이다.
썸슈머는 욕구와 안정 사이에서 갈등하는 즉, 니즈와 리스크 사이를 썸타는 소비자들이다.
 

불황이지만 소비자들은 여전히 사고(buy) 싶다.
영국 마케팅 위크 보고서에 따르면 쇼핑은 즐겁다라는 문항에 영국 여성의 40%가 긍정, 23%는 매우 긍정으로 답해 60%이상이 쇼핑은 즐거운 것으로 인식하는 것으로 나타났다. 같은 예로 내셔널지오그래픽의 보고에 따르면 6,300만 명의 미국 여성이 자신이 ‘쇼핑 중독임'을 인정하였으며, 영국 여성 52%는 ‘쇼핑이 섹스보다 즐겁다’고 응답했다.

사고픈 욕구만큼 유행에 대한 관심 또한 여전한 그들.
PFIN의 2014 하반기 FIBA조사에서 '요즘 뜨는 장소나 새로운 브랜드 및 신제품 등에 항상 관심이 높은' 소비자가 전체의 42.1%로, 2012년 대비 4.5% 상승했으며, 유로모니터의 보고(2013년)에 따르면 미국 여성의 60%가 유행하는 아이템을 찾는 것으로 나타났다.

이처럼 여전히 사고 싶고 유행에 관심이 높은 소비자들의 경향은 패션의 관심으로까지 이어지고 있다. 실제로 FIBA의 최근 관심사 조사에서 패션이 2014년 상반기 대비 2014년 하반기에 1.1%상승하고, 순위에서 가장 큰 폭으로 증가, 관심사 순위 4위에 등극 하였으며, 지난 11월 20일 영국 일간 파이낸셜타임스가 조사한 글로벌 100대 브랜드 중 의류 브랜드들을 종합한 가치는 29%나 상승한 것으로 평가됐다. 파이낸셜타임스는 의류 브랜드가 자동차, 텔레콤, 기술분야의 상승세를 능가했다고 덧붙였다.


하지만 소비자들의 예산은 적고 소비는 허세라는 죄책감에 시달리고 있다.
예산의 부족은 강한 소비욕구와 유행 및 패션에 대한 관심이 곧바로 실행될 수 없는 큰 걸림돌이자 리스크다. 가처분 소득 대비 가계부채 비율이 2004년 이후 계속 증가세로 언제 폭발할지 모르는 시한 폭탄과 같은 상황으로, 투자가 아닌 생활을 위해 부채를 늘릴 만큼 소비자들의 예산은 부족하다.
예산만의 문제는 아니다. 뭐만 사서 찍어 올리면 허세로 분류될까 두려워하는 허세불안증까지 가세하여, 소비행위에 죄책감을 느끼고 있는 것이 이들이다.

잘샀다는 변명이 필요한 소비자들.
그래서 이들이 맘놓고 구매를 하기 위해서는 변명이 필요하다. 그들이 가장 많이 채택하는 방패는 '싸게 잘 샀다'는 당위성. 블랙 딜, 슈퍼 딜이 계속해서 양산되며, 딜을 찾아 이곳 저곳을 헤매는 딜 노마드가 등장하고, 해외 직구를 통해 더 싸게 구입하려는 소비자들이 늘고 있는 것이 이를 뒷받침한다. 

그렇다면 소비자들에게 싼 것만 제공하면 되는 것일까? 최근 교보문고 핫트랙의 창고개방세일과 탑텐 대란의 실패에 답이 있다. 소비자들은 값싼 제품을 찾지만 파격적인 가격 할인 행사가 득템으로 이어지지 못하는 순간 실패가 되어 버린다.

 
 

소비자들은 취향을 만족시킬 '좋은 물건'을 싸게, ‘득템’ 하고 싶다.
FIBA조사에 따르면 '나는 저렴하게 럭셔리 소비하는 방법을 알고 있다'는 소비자가 30.1%으로 상반기 대비 1.7% 상승했으며, 2013년 맥킨지 조사에 따르면 최근 들어 미국 소비자들의 대체소비 성향이 두드러지고 있는데, 물이나 세제같은 생필품은 트레이딩 다운, 와인, 비어, 스킨 및 헤어 케어 같은 취향을 위한 소비제는 트레이딩 업하고 있는 것으로 나타났다.



예산은 빠듯하지만 취향과 안목을 포기 못하는 경향은 디자인 제품을 비롯한 취향소비에서 더욱 뚜렷하게 나타나는데, '패션이나 인테리어 제품 구입시 구매 기준'에 대한 응답에서 디자인이 구매기준의 절대적 우위를 점하고 매시즌 증가하는 것에서 이러한 성향을 확인할 수 있다. 이에 따라 이들 분야에서는 경제적 요건도 중시하는 동시에 고급스러운 디자인을 탑재한 제품과 서비스가 급부상하고 있다.
유로모니터의 2015년 여행산업 보고서에서는 내년도 여행 업계의 2개 화두가 고급스러운 유스호스텔을 뜻하는 ‘포쉬텔(posh-tel)’과 SNS에 여행 사진을 올려 자랑하는 ‘브래기스(Braggies)’라고 전해 이러한 경향을 뒷받침했다. 블로그를 기반으로 입소문을 타며 'It'백의 반열에 오른 '콰니(KWANI)'백의 인기 역시 트렌디한 디자인 요소를 탑재하고 유럽연합을 포함한 10개국에서 디자인특허를 취득한 디자인력과 실용성의 결합에 기반한다.

잘 사는(buy), 하지만 죄책감 가진 그들, 실용과 썸타다.
사고 싶고, 유행에 민감하며, 패션에 관심이 높은 고취향의 트렌디한 소비자들은 적은 예산과 허세불안증이라는 리스크를 덜어줄 실용과 썸타고 있다. 디자인은 포기 할 수 없어 득템하기 위해 공유경제의 산물인 실용이라는 쉴드를 찾는 소비자들을 위해 죄책감을 덜어줄 “이유있는”쉴드(Because Shield)가 필요하다. 

Product : Pragmatic Chic (실용적 디자인 아이템)

트렌디함과 실용 사이를 썸타는 소비자들이 가장 원하는 니즈는 '간지'이기 때문에 가장 중요한 키는 역시 디자인의 완성도이다. 완성도 높은 디자인을 제안하되 실용을 탑재하는 것이 포인트.
디자인특허와 “Chic, Light, Classic, Practical”을 내건 ‘콰니’는 소비자들에게 디자인으로 어필하고, 10만원 미만이라는 합리적인 가격과 실용성을 겸비함으로써 블로거들의 입소문을 통해 성공한 사례다. ‘해리스(Harry’s)’라는 영국 면도기는 기존 면도기와는 차별되는 베이직하고 쉬크한 디자인을 내세우지만 구독 서비스를 통해 합리적인 가격대를 형성하고 팝업 스토어 등을 통해 브랜드의 신선한 이미지를 구축해 인기를 얻고 있다. 북유럽의 오리지널과 장인정신이 깃든 디자인 감성에 실용을 겸비한 ‘헴(HEM)’이라는 가구 브랜드에서도 실용과 고취향을 만족시킬 아이디어를 얻을 수 있을 것이다.






Promotion : #Non-Guilty (죄의식을 줄인 과시)

프로모션에 있어서는 죄책감 없이 과시할 수 있는 아이디어와 함께, 공유를 통해 싸게 즐길 수 있는 아이디어가 필요하다.
최근 해시태그를 이용한 바이럴마케팅이 성행하고 있는데, 칼스버그 맥주는 "#happybeertime" USB장치를 선보였다. 이 장치를 술집 바의 컴퓨터에 연결하면 스크린에 할인 혜택의 시간이 카운드다운 되기 시작한다. 카운트다운이 될 동안 손님들에게 맥주 할인 혜택이 주어지며, 바에 있는 손님들이 “#happybeertime” 해시태그와 “#Barname” 해시태그의 이미지를 인스타에 공유하면 할인 시간이 5분씩 연장된다. 손님들은 인스타그램에 컨텐츠를 발행하면서 맥주할인을 받게 되고 브랜드는 소셜미디어에서 해시태그를 노출시킴으로써 홍보효과를 얻게 된다.

Carlsberg - #HappyBeerTime from Konstellation on Vimeo.

Place : Economic Posh (경제적인 디자인 공간)

공간에 있어도 중요한 것은 스타일이다. 앞서 포쉬텔이 여행산업에 중요한 키가 된다고 했던 것처럼 감각 있는 디자인은 필수이며, 여기에 공유경제의 실용성을 접목하는 것이 기본이 된다. 최근 로테르담에 오픈한 킹콩 호스텔은 오픈과 동시에 론리 플래닛에서 로테르담을 방문해야하는 이유 5가지 중 하나로 선정될 만큼 핫한 포쉬텔이다.

부족한 소비자들, 이득을 위해 공유하다.
공유는 단순히 소비뿐만 아니라 불안정 시대에 개인들의 수입원 역할로 부상하고 있다. 실제로 시카고 컨설팅기업인 그래비티탱크의 자료에 따르면 미국 성인들의 61%가 공유를 하는 가장 중요한 동기가 부수입이라고 답하고 있다. 실제로 스킬쉐어나 에어비앤비, 릴레이라이드 같은 공유서비스를 통해 서비스제공자들이 얻는 평균수입이 적게는 연간 300만원에서 많게는 2600만원까지 이르는 것으로 나타났다. 이렇게 소비와 수입의 양 측면에서 망가진 자본주의의 리스크를 해소하는 대안으로 공유 경제가 부상하면서 공유경제에 참여하고자 하는 인구는 앞으로도 늘어날 전망이다.




하지만 공유하기에는 시간 부족과 침해의 불안이 존재한다.
2013년 기준 대한민국의 연평균 근로시간은 OECD 회원국 중 2위로 많아, 시간빈곤에 시달리고 있는 현상을 입증했다. 시간이 없는 소비자들에게 공유는 또다른 시간빈곤의 원인이 되고 있다. 여기에 '보안'과 '사생활 침해'라는 공유에 따른 치명적 리스크가 존재한다.
FIBA 리서치에서 '공유 서비스의 거부감이 없다.'고 응답한 비율이 전체의 1/4에도 미치지 못했다는 점은 공유에 대한 소비자들의 불안감을 증명한다. '한계비용 제로사회'라는 책을 통해 공유경제의 도래를 이야기한 제레미 리프킨은 이런 현상을 이렇게 이야기한다.

“돈 내지 않고 음악을 보내고 듣는 행위에 대해 어떻게 생각하시나요? 젊은 세대에 속하신다면 ‘공유 한다’라고 표현하고, 어른들은 ‘도둑질 한다’라고 이야기 합니다.”
                                                                                                                                                                - 제레미 리프킨-

정보의 습득과 부수적인 수입을 위해 공유는 하고 싶지만 개인의 사생활이 염려되는 소비자들이다. 이러한 소비자의 심리는 '구매 시 댓글을 참고 한다'는 의견이 64.8%인 반면, '모바일 기기를 통한 개인 정보의 보안이 염려 된다'는 응답이 81%라는 FIBA의 모순된 조사 결과에서도 나타난다. 카톡의 사이버 검열로 인한 텔레그램으로의 망명은 침해에 대한 불안을 여실히 드러내는 사건이다.




사람들은 침해 당하지 않으며 공유하길 원한다.
텔레그램은 SNS이지만 속도와 보안을 강조하고 있으며, 런던의 첫 번째 공동주택을 설립한 헨리 헤일 브라운 로리슨(Henley Halebrown Rorrison)은 개인의 사생활과 공동체간의 균형을 내세우고 있다.
최근 셰어하우스의 시장이 급속도로 커지는 추세인데, 셰어하우스 시장을 이끌고 있는 ‘우주(Woozoo)’의 경우 혼자 살기 싫어서 셰어하우스를 찾지만 개인의 사생활은 침해 받기 싫은 사람들을 위해 취향이 비슷한 사람들끼리 거주하도록 하는 방안을 모색, 입주 대기 신청자 1,500명 이라는 큰 호응을 얻고 있다.

 

부.족.해.서 공유하지만 불안한 그들, 차단과 썸타다. 
이처럼 부족해서 공유하고 싶지만 사생활의 침해나 보증되지 않는 불안으로 공유와 차단 사이를 썸 타는 소비자들. 안전하게 공유하기 위해 기존의 개인화된 시스템에서 보호막을 찾으려는 니즈를 지닌 소비자들을 위해 적절한 차단, 클로즈 쉴드(Close Shield)가 필요하다.
 

Product : Innovative Anti-risk (혁신적인 안정제품)

공유와 차단을 썸타는 썸슈머들의 일순위 니즈는 공유이기 때문에 제품에 있어서도 상호작용을 위한 아이템을 고민하고 여기서 발생하는 다양한 위험 요인을 최소화시키는 것이 중요하다.
마치 지문인식기능처럼 심박수로 보안키를 만들어주는 바이오님(Bionym)의 ‘NYMI’(12월 31일에 출시될 예정), 야외활동 시 자외선 수치를 감지해서 위험을 알려주는 ‘JUNE’, 헬멧을 써야만 바이크에 시동이 걸리도록 한 ‘The good road’처럼 기술을 담은 혁신적인 디자인의 제품이나 평범한 카무플라주 패턴의 아우터였다가 비상시에 차단기능을 수행하는 ‘On The Edge Jacket’이란 혁신적인 투웨이 패션 등에서 공유와 차단이라는 두 가지 기능을 겸비한 아이디어를 얻을 수 있다.





Promotion : Guarantee Efficiency (안전한 이득)

프로모션에 있어서는 이득을 주면서도 동시에 안전장치를 보장해주는 것이 중요하다.
앞서 소개했던 쉐어하우스 우주도 쉐어함으로써 얻는 경제적인 이득을 내세우면서도, 안전을 보증하기 위해 다양한 안전장치를 마련하고 있다. 취향이 너무 다른 사람들이 공유할 때 생기는 위험요인을 최소화하기 위해 컨셉을 도입하고, 입주자를 체계적으로 관리하는 시스템으로 서비스제공자와 이용자 양자에게 신뢰를 주며, 정식 사업자등록을 마친 믿을 수 있는 업체임을 강조하고 있다.
호주 선샤인 코스트에 위치한 퀸스랜드 리조트가 5밀리 이상의 비가 내리면 숙박비의 20%를 할인해주어 휴가를 망치고 싶지 않은 여행객들의 불안요인을 보장해준 프로모션에서도 아이디어를 얻을 수 있다.

Place : Small Complex (소규모 복합체)

공간에서는 개개의 특성이 살아있는 소규모 집합체들에서 영감을 얻을 수 있다. 연남동의 어쩌다 가게는 2층 가정집을 개조해 만든 복합매장으로 각각의 작은 방에는 가게들이 입점해 개성적으로 꾸미는 반면 정원과 라운지는 서로 공유하는 형태로 친숙한 공간과 낯선 공간이 공존하는 것이 특징이다. 또한 어쩌다 가게는 5년간의 전세계약을 통해 상인들의 리스크를 최소화하며 작은 상점끼리의 지속적 공유를 지지해준다.

 

소비자들은 여전히 눈높은 고취향이지만, 예산이 부족하다.
트렌드모니터의 조사 결과(2014년)에서 '의류는 유명 브랜드의 제품이 좋다고 생각한다.'가 전체 58.1%로 과반수 이상의 소비자들이 여전히 유명 브랜드 제품을 원하는 것으로 나타났다. 부동산 114의 조사 결과(2013년)에 따르면, 아파트의 브랜드를 선호하는 이유에 대해 52.4%의 응답자가 품질 및 기능이 우수하기 때문이라고 답해, 브랜드는 곧 고품질과 고취향을 의미하는 것을 알 수 있다.
하지만 고취향의 브랜드제품을 소비하기에는 예산은 부족하고 소득의 격차는 커져만 간다. 불황으로 인해 학자금에 시달리고 있는 미국 밀레니얼 소비자들은 점점 신차구매를 포기하고 있고, 대한민국은 하위20% 자산이 5만원 늘 동안 상위 1% 3억 8923만원 증가할 정도로 소득의 불평등이 심화되고 있다. 하지만, 이처럼 부족한 상황에서도 소비자들은 여전히 남과 다르길 원하며 고취향을 포기하지 않고 있다.

 

그래서 새로운 기준을 찾기 시작한 소비자들.
소득은 적어지고 격차는 커지지만 취향은 낮출 수 없는 이들은 성공을 위한 차선의 선택 PlanB를 찾고 있다. 취업이 아닌 창업을 선택하거나, 스펙만 높은 지원자보다 차라리 인재를 키워서 채용하는 등의 차선 대안들이 떠오르고 있다. 마음에 드는 광고 인재를 찾기가 어려워 직접 가르치는 PlanB를 선택한 빅앤트와 창업자들을 위한 ‘구글 캠퍼스 서울’이 대표적인 예이다.
다른 선택, 다른 기준을 찾으려는 경향은 대학과 학위에 대한 가치관에서도 나타난다.  하버드비즈니스리뷰 블로그에서는 ‘The Degree is doomed’라는 최근의 글을 통해 높은 학력이 드라마틱하고 파괴적인 변화의 가운데 있으며 자격에 대한 기준이 분산되고 있다고 전했다. 학위중심의 스펙이 아닌, 워크 샘플, 자기소개, 동료와 매니저의 평, 공유되는 자료나 점수들과 같이 소질에 대한, 그리고 자격에 대한 새로운 평가자료들이 생성되고 있다는 것이다. FIBA의 조사에서도 '성공하기 위해서는 일류대학 진학이 중요하다'고 응답한 십대의 비율이 2012년 대비 10%나 줄어 성공에 대한 기준이 급격히 바뀌고 있는 것을 알 수 있다.

고가의 허세가 아닌, 남다름을 찾다.
취향과 직접적으로 연결되는 소비재에서는 특히나 새로운 기준과 남다른 차별성을 가져가려는 경향이 두드러진다. 클래식명품 매출 상승률 하락 대비 신흥 명품의 매출 상승률 증가, 디자이너 브랜드를 선호하는 20대의 특징이 바로 이 같은 경향을 뒷받침한다. 기존에 고가의 명품으로 차별하려던 지위적 과시 소비형태에서 남들과 다른 감각을 과시하고 싶은 새로운 기준의 과시 소비형태로 바뀌고 있는 것이다. 즉, 명품으로 화려하게 돈자랑하는 허세는 싫고, 남다른 감각으로 차별되고 싶은 소비자들이 늘고 있는 것이다.



남다른 감각을 찾으려는 소비자의 니즈를 잘 알고 있는 대표적 브랜드로 아크네를 들 수 있다. 아크네는 최근 언더웨어를 런칭했는데, 소비자의 반응이 흥미롭다. “어느 구석 특별한지도 모르겠는데 쿨하기도 쿨하고 희안하다”는 것이다. 아크네는 블로그의 반응처럼 젊은이들이 추앙하는 라이언 맥긴리의 렌즈와 언더웨어를 착용하지 않는 것을 선호하는 설립자의 쿨한 멘트, 그리고 감각적인 패키지라는 환상의 궁합을 통해 평범한 디자인의 속옷을 희안하게 멋져 보이는 속옷으로 변신시켰다.
한편, 국내의 한 블로그에서만 1300개 이상의 비밀 댓글을 양산한 만수르 가브리엘(Mansur Gavriel) 백의 성공은, 유행이나 브랜드명이 아닌 지속성의 심플함과 소재의 퀄리티, 친환경 염색공정을 내세우며 기존 명품 ‘It-bag’들과 차별화한 명민한 그녀들의 전략과 새로운 기준을 찾으려는 뉴요커들의 니즈가 부합된 사례다. 

운송 수단의 트렌드에서도 남다른 차별성을 지닌 혁신적 운송 수단이 인기를 얻고 있다. 고유가가 지속되고, 이산화탄소 등 배출가스 규제가 강화되어 전기를 사용한 운송수단에 대한 관심이 높아지면서 전기자동차가 전 세계적으로 인기를 끌고 있으며, 이제는 더 나아가 전기자전거까지 주목받고 있다. 일렉트릭바이크 세계보고서(EBW)에 따르면 올해 글로벌 전기자전거 시장은 3600만대를 넘어설 것으로 예상된다. 새로운 이동수단으로 소비자들에게 인식되면서 급격히 커지고 있는 셈이다. 국내에서도 전기자전거 시장은 날로 팽창하고 있다. 2011년 5000대에 불과했던 전기자전거 판매량은 지난해 1만5000대에 육박했고, 올해는 2만대를 넘어설 것으로 관련업계는 예상하고 있다.

 

눈은 높지만 허세이고 싶지 않은 그들, 다양성과 썸타다.
자본주의의 발전 속에서 눈은 높아져, 고취향은 유지하고 싶지만 고가의 명품으로 차별은 불가능할뿐더러 허영과 허세라는 불명예를 얻고 싶지 않은. 그래서 혁신적인 다양성으로 차별하고픈 소비자들. 이들은 자본주의의 고취향과, 공유경제로 파생된 작은 다양성 사이를 썸타는 소비자들이다. 이들을 위해서는 고취향을 만족시키면서 기존 거대 자본의 거대 기업들이 이끌던 대세의 유행이 아닌 마이너의 다양성들이 지닌 혁신적 차별성을 지닌 ‘거꾸로 쉴드(Counter Shield)’의 아이디어가 필요하다.  

Product : Minor Premium (남다른 가치의 프리미엄)

고취향과 마이너 사이를 썸타는 소비자를 공략하는 제품에서 가장 중요한 것은 퀄리티. 여기에 기존과는 다른 가치를 강조하는 것이 키가 된다. 퀄리티가 중요하기 때문에 디자인 제품에 있어서 소재나 기능성이 중요하고, 여기에 젊은 신진의 가치와 마이너 컨셉, 뉴카테고리의 개척과 같은 공유경제에서 부상하고 있는 가치들을 입혀준다
전통명품이 지고 신흥명품이 부상하는 흐름에 발맞춰, 전통을 강조했던 로에베는 기존의 퀄리티는 유지하면서 최근 혁신적인 디자인으로 주목 받고 있는 JW 앤더슨을 영입하면서 기존과는 다른 젊고 유니크한 신진 이미지를 탑재했다. 젊은 고취향 소비자들 사이에서 사랑받고 있는 리슬과 차이킴은 한복이라는 마이너의 차별성을 일상적인 젊음으로 접목한 사례이며, 도요타의 아이로드는 자동차와 바이크사이의 새로운 카테고리를 창조하며 니치 마켓을 공략한 사례다.  

Promotion : Anti Capital Story (제3의 가치 스토리)

특히, 이렇게 고취향과 마이너 사이에서 썸타는 소비자들을 위해서는 만수르백이 퀄리티를 최우선에 두되 지속가능이라는 스토리로 입소문을 탄 것처럼 프로모션이 매우 중요한 비중을 차지한다.
최근 파리의 핫스팟으로 부상한 '라 졘느 뤼(la jeune rue)'의 경우 부동산 갑부인 세드릭 노동(Cedric Naudon)이라는 사람이 빈민가가 된 거리를 통째로 사서 넨도, 톰딕슨, 잉고 마우어러, 재스퍼모리슨, 우르퀴올라, 맨디니, 꼼파나 등과 같은 말만 들어도 알만한 디자이너들에게 건물을 하나씩 주고 리모델링을 해 화제가 되고 있는데, 주목할 점은 그렇게 해서 조성된 거리에 명품브랜드가 아닌 로컬 상인들이 입주하도록 한 것이다. 세드릭 노동은 이름 자체도 젊음의 거리인 이곳이 낡은 관습을 버리는 상징이라고 말하면서 이 프로젝트가 지금까지의 소비와 생산의 방식을 좀 더 작고 지역적인 협력관계로 전환함으로써 더 나은 생산, 더 나은 먹거리, 더 나은 삶(to produce better, eat better and live better)이라는 가치를 실현하기 위한 것이라고 했다.
유명한 온라인 슈즈쇼핑몰인 자포스의 토니쉐이(Tony Hsieh)가 시작한 라스베가스의 다운타운 프로젝트도 이와 비슷하다.
직원이 늘어 새 사옥이 필요해지면서 장소를 물색하다가 문닫은 카지노가 즐비한 죽은 땅 라스베가스의 한 지역을 통으로 사들여 도시 프로젝트를 기획했다. 세드릭 노동처럼 천문학적인 돈을 들인 것이 아닌, 몇몇 폐건물들을 개조해서 바, 카페, 레스토랑을 꾸미고 입주민들이 스스로 도시를 꾸미도록 했는데 우리나라 DDP에 든 돈보다 적은 돈으로 이 프로젝트를 수행하고 있다고 한다.
주목할 점은 이곳에는 맥도날드, 스타벅스같은 큰 기업은 들어올 수 없고 주인이 직접 운영하는 스몰비즈니스만 입주할 수 있다는 점인데, 이러한 스토리 덕에 엄청난 수의 창업자와 뮤지션, 예술가들이 모이면서 새로운 혁신도시로 부상해, 이곳의 컨테이너 파크 같은 곳은 오픈한지 불과 3개월 만에 30만 명이 방문하는 핫스팟이 되었다고 한다.
이렇게 기존에 자본이 모이던 방식과 반대로 가는 스토리를 통해 이들 고취향과 다양한 마이너 사이에서 썸타는 소비자들을 만족시킬 수 있다.  

Place : Unknown District (알려지지 않은 색다른 공간)

이들을 위한 공간은 앞서 말한 새로운 도시프로젝트들의 공간에 답이 있다.
마치 콜롬버스가 신대륙을 발견하듯 잘 알려지지 않은 신흥 거리를 발굴하고, 그 곳의 마이너적인 또는 혁신적인 특성을 극대화하는 것이 키다. 최근에는 미국에서 콜롬버스의 날을 원주민의 날로 바꾸어 부르는 주가 늘고 있다고 한다. 그만큼 예전의 '정복' 개념과는 다른, 새로 발견한 곳의 특성을 보존하는 것이 중요하다.
라 젠느 뤼의 경우는 '로컬 비스트로'가 특성으로서 각각의 샵의 로컬 특성을 살렸다면, 다운타운프로젝트의 라스베가스는 기존의 외관을 유지한채 교류와 스타트업을 극대화하기 위한 공간 구성이 특징이다.
 

Product : Convenient Wellbeing (편리한 웰빙)

이들 소비자의 가장 중요한 니즈는 정이기 때문에 기본적으로 웰빙 컨셉을 지녀야 하며 여기에 편리한 감각을 살리는 것이 중요하다.

집밥, 몸에 좋은 밥을 원하지만 그렇다고 도시락을 싸가지고 다닐 수는 없는 이들 썸슈머들을 공략한 슈퍼푸드 도시락이나 세련된 마이보틀같은 제품, 서비스가 대표적으로, 자연감성과 모던하고 트렌디한 디자인 요소가 결합되는 것이 특징이다.

이와 함께 배드민턴을 스트레스없이 '즐길 수 있도록' 빅사이즈의 셔틀콕으로 구성한 빅민턴 같이 가족과 보내는 시간에 스트레스를 최소화할 수 있는 아이디어를 담은 제품을 제안한다.

Promotion : Pop-up Healing (찰나의 힐링)

따뜻한 정과 휴머니즘을 경험하고 싶지만 고취향도 포기못하는 썸슈머들을 위한 프로모션은 편하게 짧은 힐링을 제공해주는 것이다.

안티스트레스 열풍으로 색칠하기가 인기지만 절대 지속적이지 않으며, 그리기 위한 준비와 치우는 과정도 만만치가 않다

이를 해소하기 위해 최근에 각광받는 것이 1회성 클래스들이다. 민화 그리기 같은 것이 대표적인데, 재료까지 다 준비해주고 치우는 것도 신경쓸 필요 없이 정말 무념무상 그림에 빠지는 시간만 경험하게 해준다.
그냥 잠시 힐링하고 싶은 소비자들의 심리를 잘 활용해서 마인드 브릿지에서는 뜻밖의 퇴근이라는 프로모션을 선보이고 있다. 하루 동안의 휴가에 즐기고 싶은 정을 맘껏 느끼게 해주는 것이다. 소비자들도 생업을 그만둘만큼 쉬고 싶은 것은 아니다. 뜻밖의 퇴직이 아닌 뜻밖의 퇴근, 딱 그만큼의 힐링이 포인트!

Place : Boutique Shabbiness (감각적인 손때묻은 공간)

정으로 위안도 얻고 고취향도 놓치고 싶지 않은 썸슈머들을 위한 공간에서는 자연, 소박함, 다듬어지지 않는 것을 컨셉으로 하되, 고취향의 도시적 감성이 공존해서 편리하고 감각적으로 제안되는 것이 중요하다.

지난 세미나에서 한 번 소개한 바 있는 파리의 쉐무아(chez moi, 나의 집)라는 편집샵은 오너가 실제로 살고 있는 집으로 마치 친구집에 놀러온 것 같은 경험을 선사한다.

오른쪽 공간은 캐나다 로얄건축협회와 건축가 레이몬드 모리야마가 제정한 모리야마 상의 첫번째 수상작인 베이징 외곽의 리위안 도서관인데 고요한 묵상의 시간을 제공하는 듯한 자연스러운 외관을 현대적 취향으로 업그레이드하여 주목받는다.

   Shield CMF for SOMEsumer  
디자인을 위한 CMF 방향 역시 리스크와 안정 사이의 균형감에 초점이 맞춰져 있는 것이 특징이다. 특히 컬러와 머트리얼 사이의 상호작용을 통해 안정과 리스크를 동시에 담는 경향이 중요하다. 


   Raw / Hip 

자본주의와 공유시대가 공존하는 과도기적 시대에 살고 있기 때문에 안정감을 가져가는 것을 중요시 여기게 된다. 원재료 본연의 컬러와 느낌을 고급스럽게 부각시켜서 전반적인 베이스 컬러로서 활용하는 것에 주목해야 한다.

주로 원재료 느낌 그대로의 자연 컬러가 제안된다.
- 염색을 거의 하지 않은 느낌의 Gregie 컬러
- 말린 대마와 비슷한 Hemp컬러
- 흙의 느낌을 세련되게 구현한 Terracotta
- 천연 쪽염료인 Indigo컬러


머트리얼에서도 마찬가지로 자연의 소재를 그대로 가져오거나 후가공 처리를 약하게 적용하여 원재료 본연의 가치를 고급스럽게 부각시키는 것이 중요하다.


- 테라코타, 백토와 같은 자연에서 나오는 근원의 소재
- 무두질(Tanning)한 베지터블 레더
- 후가공을 약하게 처리한 거친느낌의 린넨과 헴프소재
- 떨어지는 빗방울을 통해 만들어지는 패턴 같이 자연을 담은 후가공




   Nature / Synthetic

리스크있는 시도를 가미한 포인트 컬러와 머트리얼 경향이다. 기존에는 신세틱 감성의 스트롱 비비드 컬러를 포인트로 사용하였다면, 최근 리스크와 안정 사이에서 균형을 찾으려는 움직임을 따라 강렬한 컬러감이나 소재도 보다 안정감 있게 활용하려는 성향이 나타난다. 컬러의 경우 자연에서 착즙한 듯한 미들톤의 녹즙이나 오렌지, 베리 컬러들로 스트롱 비비드보다 한층 부드럽고 자연스럽게 제안하는 것이 중요하다. 


자연에서 착즙한 미들톤의 색상들을 활용한다.
- 기존의 카키를 대신할 녹즙 느낌의 Vege-extract
- 햇살 가득한 Sunny Orange
- 생딸기 특유의 진한 컬러보다는 창백한 얼린 베리색 Frozen Berry
- 신세틱 감각으로 구현한 새로운 그린 컬러 Synth-green


머트리얼에서는 신세틱 머트리얼에 자연에서 착즙한 컬러를 주입함으로써, 신세틱 특유의 차가움을 줄이고, 부드럽고 긍정적으로 활용하는 것이 중요하다. 신세틱 소재이기는 하나 인체에 무해한 레진 소재나 생분해가 가능한 플라스틱, 피부의 상태를 호전시키는 코스메틱 패브릭 같은 소재들이 제안된다.

- 다양한 컬러라 부드럽게 녹아 든 아이스바 같은 반투명의 레진
- 리퀴드 촉감의 PVC
- 생분해 플라스틱
- 피부의 보습을 도와주는 히알루론산 성분을 넣는 가공




   Timeless / Tech

리스크가 높은 고도의 기술적인 머트리얼들에 클래식한 타임리스 컬러인 모노톤 컬러를 적용해 안정성을 결합한다. 구름이나 수증기에서 오는 자연스러운 화이트와 그레이, 다크 블랙 등의 기본컬러로 안정성을 극대화한다.

 

컬러의 경우 무게감을 표현할 수 있는 모노톤의 컬러들로 혁신적 이미지와 안정성의 이미지를 모두 수용하는 것이 중요하다.
- 실내에서 만들어지는 구름과 가벼운 느낌의 Vaporish White
- 단단함과 안정성을 보여줄 수 있는 Carbon 컬러
- 무게감을 시각적으로 표현할 수 있는 다크 블랙 Dark Matter


머트리얼에서도 새로운 가공을 통해 혁신적인 형태를 만들어내는 티타늄이나 카본, 메탈 소재들에 타임리스한 모노톤의 컬러들을 더해 안정적으로 혁신을 가져가는 것이 특징이다. 

- 독특한 커팅과 제련방식으로 가벼움과 유연함을 더한 티타늄
- 작은 단위의 모듈로 만들어 크기와 형태를 자유로이 할 수 있는 탄소소재
- 유려한 형태로 후가공한 메탈소재
- 대리석을 부드럽고 가벼운 패브릭 표면처럼 흉내낸 가공 




   Durable / Affordable

편하고 다루기 쉬워 실용성을 갖춘 소재들을 고급스럽고 지속가능하게 표현하기 위해, 빈티지 감성의 그레이쉬 미들 컬러들을 활용해 모던하면서도 클래식한 톤으로 세련되게 표현하는 것이 중요하다. 

 

오래된 테라코타나 파티나 컬러에서 영감을 받아, 부드러운 그레이쉬 색조에 토프, 그린, 블루, 도브와 같은 색감을 가미한 모던 미들톤이 제안된다.
- 부드럽고 밝은 느낌의 Light Taupe
- 고급스러운 화강암의 그레이쉬함을 담은 Granite Green
- 함석지붕의 푸른 느낌을 담은 Tin Blue
- 더 짙어진 Deep Dove
- 모던 감각의 Marl


소재와 후가공에서는 합리적인 가격의 가소성이 높은 머트리얼들을 활용하여 실용성을 높이는 가운데 모던한 미들톤의 컬러들로 부가가치를 높이는 것이 중요하다. 특히 실용적인 합성 소재들을 오히려 매트한 가공으로 표현함으로써 고급스러움을 부각시키고, 페이퍼와 레진 믹스로 화강암과 같은 암석 외관을 만드는 등 표면처리가공을 통한 품질 업그레이드에 신경을 써야 한다.
 

- 집성목에 우드패턴과 모던감각의 컬러로 코팅
- 페이퍼와 레진을 믹스해 견고한 암석 같은 외관 표현
- 믹스 수지를 활용한 3D 프린트로 균일하지 않은 텍스쳐와 컬러감을 부여한 가공




   Shield Design for SOMEsumer  

과도기 시대 불안한 니즈와 안정사이에서 썸타는 썸슈머들을 위한 디자인에 있어서도 혁신적인 리스크 디자인의 요소와 안정을 주는 디자인 요소 사이에서 균형을 맞추는 것이 중요하다. 썸슈머가 무엇과 무엇 사이에서 갈등하는지를 파악하고 각각의 요소를 충족시켜줄 수 있는 디자인을 제시한다.



첫 번째 썸슈머, 잘.사.는 하지만 죄책감 가진 그들에게 ‘ 실용적 고급스러움’을 디자인 방식으로 제안한다. 럭셔리(Luxury)와 트렌디(Trendy)한 제품을 좋아하는 그들에게 허세불안과 예산 부족으로부터 느껴지는 죄책감을 덜고, 사야 할 합당한 이유를 주는 실용(Practical), 모던함(Modern), 클래식함(Classic)의 디자인요소를 더해 해결한다. 
 

두 번째 썸슈머, 부.족.해.서 공유하는 그들에게 ‘혁신적 안정’을 디자인 방식으로 제안한다. 새로운 형태의 아방가르드(Avant-garde)와 거친 자연(Nature)을 시도는 하고 싶지만, 불안한 그들을 위해 위험요소를 덜고자 기술적으로 보안하는 혁신(Innovative)과 모던함(Modern)으로 해결한다. 
 

세 번째 썸슈머, 눈은 높지만 허세이고 싶지 않은 그들에게 ‘지속가능 트렌드’를 디자인 방식으로 제안한다. 남들과 다르고 싶은 마음(Unique)과 럭셔리(Luxury), 트렌디(Trendy)를 함께 추구하지만, 허세불안, 울트라 럭셔리에는 접근하기 어려운 불평등의식을 해결하는 제3의 가치요소를 더한다. 즉, 윤리성(Ethic)과 로컬(Local), 자연(Natural)의 디자인 요소를 더하고, 마지막으로 모던함(Modern)의 요소도 잊지 않는다. 
 

네 번째, 위로 받고 싶지만 불편하기는 싫은 그들에게는 ‘참신한 웰빙’을 디자인 방식으로 제안한다. 위로 받기 위해 자연(Nature)의 요소와 재미있고 독특한(Unique) 디자인 요소를 원하면서도 불편하고 시대에 뒤떨어지기 싫은 이들의 욕구를 트렌디함(Trendy), 모던함(Modern), 실용성(Practical)의 디자인 요소를 충족시켜 해결한다. 
 

불황이지만 소비자들은 여전히 사고(buy) 싶다.
영국 마케팅 위크 보고서에 따르면 쇼핑은 즐겁다라는 문항에 영국 여성의 40%가 긍정, 23%는 매우 긍정으로 답해 60%이상이 쇼핑은 즐거운 것으로 인식하는 것으로 나타났다. 같은 예로 내셔널지오그래픽의 보고에 따르면 6,300만 명의 미국 여성이 자신이 ‘쇼핑 중독임'을 인정하였으며, 영국 여성 52%는 ‘쇼핑이 섹스보다 즐겁다’고 응답했다.

사고픈 욕구만큼 유행에 대한 관심 또한 여전한 그들.
PFIN의 2014 하반기 FIBA조사에서 '요즘 뜨는 장소나 새로운 브랜드 및 신제품 등에 항상 관심이 높은' 소비자가 전체의 42.1%로, 2012년 대비 4.5% 상승했으며, 유로모니터의 보고(2013년)에 따르면 미국 여성의 60%가 유행하는 아이템을 찾는 것으로 나타났다.

이처럼 여전히 사고 싶고 유행에 관심이 높은 소비자들의 경향은 패션의 관심으로까지 이어지고 있다. 실제로 FIBA의 최근 관심사 조사에서 패션이 2014년 상반기 대비 2014년 하반기에 1.1%상승하고, 순위에서 가장 큰 폭으로 증가, 관심사 순위 4위에 등극 하였으며, 지난 11월 20일 영국 일간 파이낸셜타임스가 조사한 글로벌 100대 브랜드 중 의류 브랜드들을 종합한 가치는 29%나 상승한 것으로 평가됐다. 파이낸셜타임스는 의류 브랜드가 자동차, 텔레콤, 기술분야의 상승세를 능가했다고 덧붙였다.


하지만 소비자들의 예산은 적고 소비는 허세라는 죄책감에 시달리고 있다.
예산의 부족은 강한 소비욕구와 유행 및 패션에 대한 관심이 곧바로 실행될 수 없는 큰 걸림돌이자 리스크다. 가처분 소득 대비 가계부채 비율이 2004년 이후 계속 증가세로 언제 폭발할지 모르는 시한 폭탄과 같은 상황으로, 투자가 아닌 생활을 위해 부채를 늘릴 만큼 소비자들의 예산은 부족하다.
예산만의 문제는 아니다. 뭐만 사서 찍어 올리면 허세로 분류될까 두려워하는 허세불안증까지 가세하여, 소비행위에 죄책감을 느끼고 있는 것이 이들이다.

잘샀다는 변명이 필요한 소비자들.
그래서 이들이 맘놓고 구매를 하기 위해서는 변명이 필요하다. 그들이 가장 많이 채택하는 방패는 '싸게 잘 샀다'는 당위성. 블랙 딜, 슈퍼 딜이 계속해서 양산되며, 딜을 찾아 이곳 저곳을 헤매는 딜 노마드가 등장하고, 해외 직구를 통해 더 싸게 구입하려는 소비자들이 늘고 있는 것이 이를 뒷받침한다. 

그렇다면 소비자들에게 싼 것만 제공하면 되는 것일까? 최근 교보문고 핫트랙의 창고개방세일과 탑텐 대란의 실패에 답이 있다. 소비자들은 값싼 제품을 찾지만 파격적인 가격 할인 행사가 득템으로 이어지지 못하는 순간 실패가 되어 버린다.

 
 

소비자들은 취향을 만족시킬 '좋은 물건'을 싸게, ‘득템’ 하고 싶다.
FIBA조사에 따르면 '나는 저렴하게 럭셔리 소비하는 방법을 알고 있다'는 소비자가 30.1%으로 상반기 대비 1.7% 상승했으며, 2013년 맥킨지 조사에 따르면 최근 들어 미국 소비자들의 대체소비 성향이 두드러지고 있는데, 물이나 세제같은 생필품은 트레이딩 다운, 와인, 비어, 스킨 및 헤어 케어 같은 취향을 위한 소비제는 트레이딩 업하고 있는 것으로 나타났다.



예산은 빠듯하지만 취향과 안목을 포기 못하는 경향은 디자인 제품을 비롯한 취향소비에서 더욱 뚜렷하게 나타나는데, '패션이나 인테리어 제품 구입시 구매 기준'에 대한 응답에서 디자인이 구매기준의 절대적 우위를 점하고 매시즌 증가하는 것에서 이러한 성향을 확인할 수 있다. 이에 따라 이들 분야에서는 경제적 요건도 중시하는 동시에 고급스러운 디자인을 탑재한 제품과 서비스가 급부상하고 있다.
유로모니터의 2015년 여행산업 보고서에서는 내년도 여행 업계의 2개 화두가 고급스러운 유스호스텔을 뜻하는 ‘포쉬텔(posh-tel)’과 SNS에 여행 사진을 올려 자랑하는 ‘브래기스(Braggies)’라고 전해 이러한 경향을 뒷받침했다. 블로그를 기반으로 입소문을 타며 'It'백의 반열에 오른 '콰니(KWANI)'백의 인기 역시 트렌디한 디자인 요소를 탑재하고 유럽연합을 포함한 10개국에서 디자인특허를 취득한 디자인력과 실용성의 결합에 기반한다.

잘 사는(buy), 하지만 죄책감 가진 그들, 실용과 썸타다.
사고 싶고, 유행에 민감하며, 패션에 관심이 높은 고취향의 트렌디한 소비자들은 적은 예산과 허세불안증이라는 리스크를 덜어줄 실용과 썸타고 있다. 디자인은 포기 할 수 없어 득템하기 위해 공유경제의 산물인 실용이라는 쉴드를 찾는 소비자들을 위해 죄책감을 덜어줄 “이유있는”쉴드(Because Shield)가 필요하다